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DM免費(fèi)商情刊物前期策劃方案
作者：張 寧 日期：2005-1-20 字體：[大] [中] [小]
前 言
DM（直郵專送）在美、英等國(guó)是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，它在我國(guó)的起步比較晚。經(jīng)過(guò)精心的培育，近幾年中國(guó)郵政在上海、深圳等大城市建立起相對(duì)成熟的DM媒體（上海中國(guó)郵政的《綠色頻道》和深圳中國(guó)郵政的《置樓通》）。本招商書意欲與廣大商家友好協(xié)作、全力打造有福州特色的DM商情刊物，。
一、 分析
1、 媒體分析
在眾多的廣告媒體中，電視和報(bào)紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來(lái)越多的今天，受眾對(duì)媒體的選擇自由度越來(lái)越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。
根據(jù)98年國(guó)際廣告研究所在北京所進(jìn)行的一次關(guān)于央視5秒廣告的調(diào)查問(wèn)卷顯示，有近1/4的觀眾對(duì)廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對(duì)其中幾個(gè)廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13.7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其它像報(bào)刊、廣播、雜志的廣告投放效果更要大打折扣。
電視和報(bào)紙媒體存在著一定的局限性——
電視：
電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無(wú)法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳送給所有觀眾的問(wèn)題。在它的播放長(zhǎng)度之后，它的信息因無(wú)法存放在介質(zhì)上而蕩然無(wú)存且被后續(xù)的其它信息所覆蓋。由于時(shí)間上的選擇不同，真正的潛在消費(fèi)者可能并沒有看到能引起消費(fèi)沖動(dòng)的廣告。
報(bào)紙：
報(bào)紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對(duì)廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究，廣告的實(shí)物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的時(shí)效性短，往往隨著報(bào)紙的時(shí)效消逝而失去其注意價(jià)值。
（其它媒體略）
DM免費(fèi)商情刊物相對(duì)這兩種媒體，有一定的優(yōu)越性和補(bǔ)充性：
（1） 針對(duì)性強(qiáng)：
可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強(qiáng)的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時(shí)所造成的大量浪費(fèi)。
（2） 人性化關(guān)懷：
郵政商函廣告將商業(yè)信息或廣告直接寄送到特定的消費(fèi)群體手中，使其親身體驗(yàn)企業(yè)單位的獨(dú)特關(guān)懷。
（3） 可供反復(fù)翻閱：
提供信息全面，經(jīng)得起推敲，有說(shuō)服力。
（4） 沒有空間、形式上的限制：
從簡(jiǎn)單的文字到精美的圖片說(shuō)明，它不受形態(tài)格式的限制。
（5） 反映快、效果立桿見影：
附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標(biāo)客戶和潛在客戶，減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目性，相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費(fèi)用。
（6） 費(fèi)用低：
廣告費(fèi)用要比電視和報(bào)紙低得多。
同時(shí)，DM免費(fèi)商情刊物還可以在廣告客戶的支持下，建立自己的編輯和發(fā)行機(jī)制，定期出版，定時(shí)向讀者免費(fèi)投放，像報(bào)紙雜志等媒體一樣逐步培養(yǎng)出自己的讀者群，以增強(qiáng)讀者對(duì)刊載廣告的接受度和信任感。
這樣的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具備可讀性、藝術(shù)性，同時(shí)用相應(yīng)的版面來(lái)登載一些跟廣告產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)和生活常識(shí)來(lái)引導(dǎo)、幫助讀者進(jìn)行消費(fèi)。如果缺少以上這些必要條件，那這個(gè)媒體的其它優(yōu)勢(shì)都將是空談，并且容易引起受眾的排斥。
2、類似載體分析
在福州，目前以免費(fèi)商情刊物方式出現(xiàn)的載體有福建省消費(fèi)者協(xié)會(huì)辦的《海峽消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》和東百集團(tuán)辦的《都市生活》。
《海峽消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》：
以新聞紙印制的報(bào)刊式商情刊物，八開， 版，偶爾有彩頁(yè)，每期發(fā)行 份，每 一期，以 方式發(fā)行。
它的缺陷在于，用新聞紙雖然節(jié)約成本，但在印刷精美度上就受到了限制。
《都市生活》：
以128克銅版紙四色印刷，八開32頁(yè)，每期發(fā)行15000份，每月一期，主要以直投方式和放置在公共場(chǎng)所自由索取的方式發(fā)行。
它的缺陷在于版式設(shè)計(jì)上缺乏整體感，圖片擺放上并沒有將所宣傳的商品突出出來(lái)。欄目也缺乏規(guī)劃，在廣告不足的情況下沒有用其它相關(guān)的文章或資料填充，使版面顯得空曠甚至大而不當(dāng)。
以上兩種商情刊物直接缺陷都來(lái)自于刊物的精美度和欄目規(guī)劃編排上。
3、市場(chǎng)情況分析
（1）消費(fèi)者（受眾）分析
福州是一個(gè)充滿休閑氣息的城市。整個(gè)城市的步伐看似緩慢，但每天都在不停的變化。福州人大都樂(lè)于輕松的享受生活，對(duì)于工作只努力不奮進(jìn)，對(duì)時(shí)尚觸覺雖然敏感，但不強(qiáng)烈追求。多數(shù)人生活條件已經(jīng)達(dá)到或接近小康水平。
這些條件都決定了我們的消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)但也務(wù)實(shí)的一群，他們不會(huì)花費(fèi)很多的金錢去購(gòu)買奢侈品。他們?cè)谧约毫λ芗暗姆秶鷥?nèi)讓自己過(guò)得更舒適，大部份不會(huì)產(chǎn)生超出自己能力的消費(fèi)欲望。他們大部分人手中都有留有一定的積蓄，用于教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、投資等。
他們急需有一份報(bào)紙或雜志來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)與投資，為他們的即將實(shí)施的消費(fèi)行為提供切實(shí)的建議。而福州正缺少這樣的刊物，前面提到的兩份刊物因?yàn)樽陨淼脑�，而沒有得到良好的收效，而某些報(bào)刊上雖然也有相關(guān)欄目，但只占了很小的一部份。
（2）廣告客戶分析
福州市的大型企業(yè)只有國(guó)營(yíng)的，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、各大保險(xiǎn)公司、各大銀行；大型的販賣超商，沃爾瑪、好又多、麥德龍；快餐連鎖店，麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等，這些知名企業(yè)在福州市民的生活中都占有重要的位置。
但相對(duì)于一個(gè)處于東南沿海，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省會(huì)城市來(lái)說(shuō)，福州的大型企業(yè)的數(shù)量還是比較少的。制造業(yè)的知名企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。
在元洪步行街、八一七路、津泰路等商業(yè)繁華地段也基本上是靠中小型的商店來(lái)支撐。
這些條件就決定了福州地區(qū)，大型廣告潛在客戶數(shù)量少，中小型廣告潛在客戶數(shù)量多的情況。
由于DM免費(fèi)商情刊物在福州的起步并不順利，而多數(shù)大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計(jì)劃，在DM免費(fèi)商情刊物運(yùn)作不成熟的情況下，他們未必會(huì)把廣告預(yù)算投放到DM免費(fèi)商情刊物中。當(dāng)然也不是說(shuō)完全不能爭(zhēng)取到。
而相對(duì)的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實(shí)力本身就制約他們的廣告預(yù)算。相對(duì)于發(fā)布費(fèi)用昂貴的電視和報(bào)紙，費(fèi)用低廉的DM免費(fèi)商情刊物具有相當(dāng)?shù)臓?zhēng)取空間。
另外，從廣告客戶是否了解或做過(guò)DM免費(fèi)商情刊物或者其它DM、商函類廣告，可分為以下七類群體：
[1]完全不知道，信任度未知；
[2]知道但還未做過(guò)，信任度未知；
[3]已經(jīng)做過(guò)，效果不好，因此信任度差；
[4]既不看好也不想做，信任度差；
[5]看好但還在觀望，信任度中等；
[6]已經(jīng)做過(guò)，效果良好，因此信任度好；
[7]看好想做但還未做，信任度好。
對(duì)第[1]、[2]類廣告客戶，應(yīng)加大宣傳力度，提高他們對(duì)DM的了解程度。
對(duì)第[3]、[4]、[5]類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對(duì)性的宣傳。
對(duì)第[6]、[7]類廣告客戶，應(yīng)以長(zhǎng)期客戶為前提建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系。
4、分析總結(jié)
在消費(fèi)者急需這種媒體的情況下，DM免費(fèi)商情刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個(gè)好的媒體，創(chuàng)立出這個(gè)媒體的一個(gè)品牌是關(guān)鍵所在，這些都需要投入相當(dāng)?shù)娜肆�、物力。只有讓消費(fèi)者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會(huì)有選擇它，把廣告資金投入它。有好的投入才會(huì)有好的回報(bào)。如果只看中短期目標(biāo)，那這個(gè)媒體只會(huì)斷斷續(xù)續(xù)的靠碰運(yùn)氣來(lái)發(fā)展甚至倒退。
要?jiǎng)?chuàng)立出好的DM免費(fèi)商情刊物品牌至少需要達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：
（1）要有創(chuàng)建品牌的資金預(yù)算支持；
（2）要有一支專門的編輯策劃制作隊(duì)伍；
（3）要有對(duì)市場(chǎng)有完整了解的DM業(yè)務(wù)人員；
（4）要有后期客戶服務(wù)人員；
（5）要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并不斷的對(duì)其數(shù)據(jù)量進(jìn)行擴(kuò)充。
二、 定位策略
1、品牌定位——“就在你身邊的免費(fèi)生活向?qū)�！�?/B>
打開信箱、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的取閱處、辦公桌上，公交車、出租車上，它總會(huì)適時(shí)的出現(xiàn)在你的眼前，只要你想休息一下的時(shí)候，不妨翻開它來(lái)放松一下精神吧。它會(huì)讓你了解最新的生活潮流，它貼近你的生活，它幫助你提高生活品質(zhì)。它很快能成為你不可缺少的好朋友。除了占用你一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間外它不會(huì)向你索取任何東西。
2、形式定位
它要設(shè)計(jì)精美、有良好的視覺效果。它的內(nèi)容語(yǔ)言富有親和力、追求客觀事實(shí)、值得讓人信賴。它有收藏價(jià)值和附加的使用價(jià)值。
3、目標(biāo)群體定位
（1）廣告客戶定位
主要客戶定位在與市民生活相關(guān)的幾個(gè)行業(yè)，如娛樂(lè)、餐飲、醫(yī)療衛(wèi)生、房地產(chǎn)、百貨等。（詳細(xì)分類見附件一）
（2）消費(fèi)者（讀者）定位
20至50歲的工薪階層（20歲至35歲的是最具消費(fèi)欲望的人群，35至50歲是最具消費(fèi)實(shí)力的人群），他們是生活中最主要的消費(fèi)主體。
三、 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
1、命名
暫定名為《 》。表現(xiàn)一種全新的生活方式，一種自由自主的選擇。
2、欄目設(shè)置（詳見附件一）
欄目按照各行業(yè)，大致劃分為：時(shí)尚生活（最新生活趨勢(shì)、生活熱點(diǎn)）、服飾美容、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療保健、休閑旅游、房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)理財(cái)、電子通迅（電腦電器、CALL機(jī)手機(jī)）、餐飲娛樂(lè)、影音書刊、文化教育、郵政服務(wù)。排名未分先后。
3、優(yōu)惠券
用附加頁(yè)數(shù)制作廣告客戶的優(yōu)惠券。
內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品券、有價(jià)贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)券等。
紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇。
4、反饋卡
用附加頁(yè)數(shù)制作廣告客戶獨(dú)立的反饋卡，本單位的反饋卡位于內(nèi)頁(yè)部份。反饋卡本身一定要包括郵資，讓讀者填好后，就可直接寄出，避免讀者因?yàn)橘I郵票的麻煩而放棄反饋。
內(nèi)容包括：對(duì)于本單位的反饋內(nèi)容——讀者基本信息（姓名、年齡、性別、職業(yè)、興趣、電話、住址和單位地址）；欄目喜好度（最喜歡的欄目和最不喜歡的欄目）；對(duì)刊物意見和建議。建議每期必備，一方面利于刊物的改進(jìn)，另一方面則能對(duì)本單位名址庫(kù)的建設(shè)完整有幫助。同時(shí)建議抽獎(jiǎng)形式的有獎(jiǎng)反饋，獎(jiǎng)品由廣告客戶提供，在反饋卡上用一定的版面宣傳提供獎(jiǎng)品的廣告客戶。
紙張選用：位于內(nèi)頁(yè)部分，與內(nèi)頁(yè)相同紙質(zhì)。
對(duì)于廣告客戶的反饋內(nèi)容——讀者基本信息（同上）；其它內(nèi)容按客戶要求執(zhí)行。建議有獎(jiǎng)反饋，獎(jiǎng)品由廣告客戶提供。
紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇，推薦選用明信片載體。
5、公益廣告
作為整版廣告中的一部份存在，一方面為公益事業(yè)盡一份心力；一方面可以為官方單位作宣傳（比如：紅十字會(huì)、315消費(fèi)者委員會(huì)等）；另一方面也可以宣傳一些不能直接做產(chǎn)品廣告的企業(yè)（比如：煙草廣告）。
四、投放方式
首期發(fā)行五萬(wàn)份。每月十號(hào)發(fā)行（一般企事業(yè)單位都在這前后幾天發(fā)薪水，這幾天是消費(fèi)者最容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的時(shí)候），按發(fā)行計(jì)劃在全市全面投放。
1、先按區(qū)域劃分（鼓樓區(qū) 份、臺(tái)江區(qū) 份、晉安區(qū) 份、倉(cāng)山區(qū)份、馬尾區(qū) 份、周邊縣市 份）；
2、再按社區(qū)、寫字樓、企業(yè)單位等劃分；
3、另外在郵政營(yíng)業(yè)廳、商場(chǎng)、賓館等公共場(chǎng)所放置，以供受眾自由取閱。
（建議制作一些取閱架固定放置在某些公共場(chǎng)所，這樣也方便本單位的其它業(yè)務(wù)拓展）。
五、預(yù)算
1、制作成本
（1） 刊物
正度16開， 碼，四色印刷。封面為157克的銅版紙，單面亞光膜。內(nèi)頁(yè)為80克輕涂紙。優(yōu)惠券和廣告客戶方的反饋卡另計(jì)。
紙張費(fèi)加上印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)，總計(jì)： 元，單價(jià)： 元/份。
（2）信封
大16開， 紙，制作費(fèi) 元。單價(jià)： 元。
2、廣告定價(jià)
根據(jù)制作成本和目前報(bào)刊雜志的定價(jià)定制。
第2、3碼全版廣告： 元，半版廣告 元；
第34、35碼全版廣告： 元，半版廣告 元；
封底全版廣告： 元，半版廣告 元；
第18、19碼（中頁(yè)）全版廣告： 元，半版廣告 元；
其它內(nèi)頁(yè)部份的全版廣告： 元，半版廣告 元，三分版廣告 元，四分版廣告 元，其余小面積廣告按照 元/每平方厘米。
優(yōu)惠券：制作費(fèi) 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬(wàn)份，加上廣告費(fèi)用 元/張。共 元。
反饋卡：制作費(fèi) 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬(wàn)份，加上廣告費(fèi)用 元/張，加郵資 元。共 元。
信封廣告：制作費(fèi) 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬(wàn)份，加上廣告費(fèi)用 元/張。共 元。
夾帶廣告（非刊物包含的內(nèi)容，但可通過(guò)夾帶在刊物內(nèi)同時(shí)寄發(fā)出去）：制作費(fèi) 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬(wàn)份，加上廣告費(fèi)用 元/張。共 元。
3、前期廣告宣傳投入
（1）制作一份投送給目標(biāo)廣告客戶的DM海報(bào)，16開雙面彩色，128克銅版紙，共1000張。預(yù)計(jì)成本 元/張，共 元。先期按名址投放（商業(yè)繁華地段每店一張）500張，后期通用業(yè)務(wù)員上門發(fā)放。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的廣告客戶直接聯(lián)系我們。）
（2）制作一份投送給目標(biāo)消費(fèi)群體的DM海報(bào)，16開雙面彩色，128克銅版紙，共10000張。預(yù)計(jì)成本 元/張，共 元。按中郵專送廣告方式投遞，另外在各個(gè)郵政的營(yíng)業(yè)廳張貼出來(lái)。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的消費(fèi)者直接向我們索取。）
（3）制作出《 》的樣刊，讓業(yè)務(wù)員人手一份。制作成本 元/本，共計(jì) 元。
（4）最好能選擇一份在當(dāng)?shù)厥忻裰杏绊戄^大的報(bào)紙，在《 》出刊前一個(gè)星期刊出一次到兩次六分欄廣告。廣告費(fèi) 元。
（5）應(yīng)用郵政系統(tǒng)擁有的戶外廣告牌，做一個(gè)戶外廣告。制作費(fèi)用 元。
六、 編輯人員編制
1、總編兼美術(shù)總監(jiān)一名；
2、排版設(shè)計(jì)人員一名；
3、文案兼資料收集一名；
4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析一名。
共四名人員。
七、品牌推廣策略
1、優(yōu)惠措施
（1）前期推廣期約為半年至一年。在此期間廣告一錄6折優(yōu)惠；
（2）一次性連續(xù)做三期廣告的廣告客戶8.5折優(yōu)惠；
（3）一次性連續(xù)做六期廣告的廣告客戶8折優(yōu)惠；
（4）一次性連續(xù)做十二期廣告的廣告客戶7折優(yōu)惠；
（5）同時(shí)做三種以上廣告（包括優(yōu)惠券和反饋卡）的廣告客戶9折優(yōu)惠，如果還包含第二或第三或第四點(diǎn)，按照0.95：0.85：0.75的比例再行優(yōu)惠；
（6）長(zhǎng)期性客戶的優(yōu)惠6.5折；
（7）《 》出刊周年慶優(yōu)惠8.8折。
注：推廣期間的其它優(yōu)惠措施都在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行優(yōu)惠。當(dāng)推出新興欄目或要配合某個(gè)欄目的發(fā)展時(shí)，按第七點(diǎn)優(yōu)惠。
2、盈利目標(biāo)
（1）前半年的推廣期，每期收益能達(dá)到收支平衡。同時(shí)，力爭(zhēng)發(fā)行量能從三萬(wàn)份逐漸上升到五萬(wàn)份。能得到三家大客戶和二十家中小客戶的認(rèn)可和信賴。
（2）后半年的推廣期，逐漸開始盈利，全年利潤(rùn)達(dá)到 萬(wàn)元。發(fā)行量達(dá)到八萬(wàn)份。至少擁有五家大型和五十家中小型的長(zhǎng)期性客戶。
（3）推廣期后的半年，每月能有 萬(wàn)元利潤(rùn)。發(fā)行量達(dá)到十萬(wàn)份。
3、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)
（1）成為福州的免費(fèi)DM刊物的第一品牌。
（2）逐步將發(fā)行區(qū)域向八縣拓展。
（3）三年內(nèi)發(fā)行量能達(dá)到二十萬(wàn)份。
（4）與至少五家大型廣告客戶結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。
（5）推行會(huì)員制，發(fā)放集郵政儲(chǔ)蓄、部份固定場(chǎng)所優(yōu)惠卡于一身的會(huì)員卡。
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